Kvalitetsresultat eller Quality Score er et begreb Google anvender i AdWordssystemet og som har en afgørende betydning for dine annoncers visning og placering samt ikke mindst, hvad du skal betale pr. klik. I denne artikel vil jeg beskrive, hvordan kvalitetsresultatet anvendes og gå lidt bagom AdWordssystemet og de beregninger, der ligger bag. Jeg vil også komme ind på, hvordan du kan forbedre din Quality Score (QS).
Hver gang der søges tildeles din annonce et kvalitetsresultat, der er en score fra 1-10, hvor 10 er det bedste. Du kan se kvalitetsresultatet i AdWords ud for hvert søgeord, enten ved at tilføje en kolonne, der viser resultatet eller hvis du holder musen over, hver enkelt søgeords status. Så får du et resultat som nedenfor:
Når Google skal bestemme, hvordan din annonce skal placeres ved en given søgning, fastsættes det ud fra to faktorer;
- Den maksimale pris pr. klik, du er villig til at betale
- Din Quality Score ved den givne søgning
Den første giver sig selv, så lad os gå direkte til Quality Score eller kvalitetsresultat som Google har oversat det.
Quality Score er et udtryk for hvor relevant din annonce og landingsside er i forhold til søgeordet og indeholder forskellige faktorer, men de tre vigtigste faktorer er:
- CTR – Click-Through-Rate
CTR er langt den vigtigste faktor i bestemmelsen af Quality Score. Googles ræsonnement er, at jo flere der klikker på en annonce, desto mere relevant må den være for de, der søger. Så jo højere CTR du har på dine annoncer, jo højere Quality Score. - Relevans
Relevans er den næstvigtigste faktor. Det er et spørgsmål om sammenhæng mellem søgeordet og annonceteksten og til den søgeterm en bruger har anvendt. Relevans-faktoren medvirker bl.a. til, at en annoncør ikke kan købe sig til en høj placering på et produkt eller service, der er irrelevant for søgningen. - Landingssiden eller destinationssiden
Landingssiden er den sidste faktor og den, der betyder mindst, men er dog stadig meget vigtig for at opnå en høj Quality Score. Siden skal være relevant – altså matche det, der er søgt efter – have godt indhold og nem at navigere. Den skal loade hurtigt og ikke indeholde ”pop-ups” eller ”pop-unders”.
Som det fremgår af billedet ovenfor, kan du for hvert søgeord se disse tre elementer og hvordan din annonce lever op til disse.
Sådan udregnes din annonces placering og bud
Nu bliver det lidt teknisk, men ikke værre end at de fleste bør kunne være med!
Når Google skal bestemme rækkefølgen (placeringen) af annoncer ved et givent søgeord sker det ud fra begrebet ’AdRank’. Jo højere AdRank desto højere placering. Formlen er:
AdRank = Max Bud x Quality Score
Lad os tage et eksempel:
Der er fire annoncører A, B, C og D. Du kan se, hvad de hver især er villig til at betale pr. klik (Max Bud) og deres Quality Score.
Da AdRank er lig Max Bud gange Quality Score, er det således Annoncør C, der placeres øverst (først), da hun har den højeste AdRank (12), selv om hun kun byder 2 kr. pr. klik. Annoncør A, der byder højest med 4 kr., bliver placeret nederst, da A’s Quality Score er så ringe, at den giver den laveste AdRank.
Så rækkefølgen bliver altså C – B – D – A.
Så er placeringen af annoncerne fastlagt. Det næste spørgsmål, der melder sig er: Hvor meget skal de enkelte annoncører betale pr. klik? Klikprisen fastsættes ved, at den øverste annoncør lige netop skal betale, hvad nr. 2 er villig til at betale. Prisen fastsættes efter følgende formel:
P1 x Q1 = B2 x Q2
P1 er prisen for annoncør 1 (den øverste)
Q1 er Quality Score for annoncør 1
B2 er Max Bud for annoncør 2
Q2 er Quality Score for annoncør 2
Læg i øvrigt mærke til at B x Q er det samme som AdRank! Flytter vi lidt rundt på formlen får vi:
P1 = B2 x Q2 / Q1
Prisen pr. klik på annoncør 1 (P1) fastsættes altså efter annoncør 2’s AdRank (Bud x Quality Score, BxQ) divideret med annoncør 1’s Quality Score.
Hvis vi tager tabellen fra før kommer den til at se således ud (ordnet efter position):
Klikprisen for Annoncør C fremkommer altså ved at tage B’s AdRank på 9 og dividere med C’s Quality Score 6:
P1 = B2 x Q2 / Q1 = 9 / 6 = 1,50
Klikprisen for Annoncør B (næst øverst) fremkommer så ved at tage D’s AdRank på 8 og dividere med B’s Quality Score 3:
P2 = B3 x Q3 / Q2 = 8 / 3 = 2,67
Og så videre.
Annoncør B i position 2 betaler altså betydeligt mere pr. klik end Annoncør C, der ligger øverst, da B har en ringere Quality Score.
Så lad os se hvad der sker, hvis Annoncør B’s Quality Score forbedres til 6 ligesom Annoncør C (ikke nogen umulig opgave):
Annoncør B overtager den øverste position som nummer 1, da AdRank stiger til 18. Og hvad der er meget vigtigt:
Samtidigt falder klikprisen for Annoncør B fra 2,67 til 2,00. Så Annoncør B vinder altså ”dobbelt” – får både en højere placering og skal betale mindre pr. klik!
Det viser hvor vigtigt det er, at opnå en høj Quality Score – det er en såkaldt win win situation – højere placering og lavere klikpris!
Også annoncør C slipper billigere – 1,33 – men ryger altså også én plads ned i placering.
Hvis du vil se mere om Quality Score kan jeg anbefale en video med Google’s chefnørd – undskyld Cheføkonom – Hal Varian, der gennemgår det ovenstående mere detaljeret:
http://www.youtube.com/watch?v=K7l0a2PVhPQ
Hvordan forbedrer du kvalitetsresultatet?
Som det fremgår betyder kvalitetsresultatet rigtigt meget for din Adwords kampagnes resultater. Derfor bør du forbedre din quality score, såfremt den er uhensigtsmæssig lav. Ideelt set bør du forbedre alt, der har et kvalitetsresultat lavere end 7. Men selvfølgelig skal du tage højde for omfanget og indflydelsen af de søgeord, der har lav QS, så du ikke sidder og bruger tid på noget, der ikke vil have nogen væsentlig forretningsmæssig effekt.
Som det fremgår længere oppe er der 3 elementer, der indgår i kvalitetsresultatet; CTR, relevans og landingsside og det er de parametre, du skal forbedre. Du kan bl.a. forsøge dig med:
- Få og målrettede søgeord i hver annoncegruppe (maks. 10-20 søgeord pr. gruppe)
- Annoncetekst skal indeholde søgeordet/søgetermen
- Skriv annoncetekst, der opfordrer til handling
- Splittest annoncetekst for at øge CTR
- En super sammenhæng (relevans) mellem søgeord, annoncetekst og landingsside
- Lav selvstændige landingssider, der målrettes bestemte søgeord
Det var en lang artikel – jeg håber du er blevet klogere? Har du spørgsmål eller kommentarer kan du dele dem nedenfor. Du kan også læse om Google Adwords konsulentydelser eller få flere informationer ved at kontakte os i via formularen øverst til højre.
Skriv et svar